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Impulso à venda direta

Criado ainda no século 18, o modelo de venda direta tem recebido novo impulso diante da valorização global da responsabilidade social. O canal de vendas baseado em revendedores autônomos abre oportunidades de negócio para a população de baixa renda, além de garantir pulverização geográfica para a distribuição e valorizar os produtos e serviços em função do atendimento personalizado.

Segundo levantamento da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), o canal de vendas fechou o ano passado com 1,9 milhão de revendedores ativos, soma 17,8% maior que o registrado em 2006. Levando-se em consideração que o crescimento do emprego na construção civil, que lidera o ranking formulado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE), chegou a 12,6%, o setor de venda direta se consolidou como um dos que mais gera trabalho no País.

O sistema atinge hoje dimensões globais e se mostra eficiente para empresas de diversos setores e portes. Seu principal desafio é a motivação e retenção dos revendedores, que geralmente têm a atividade como segunda ocupação.

Os dados da ABEVD referentes a 2007 levaram o Brasil à quinta colocação entre os países que mais faturam com a venda direta no mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, Coréia e Alemanha. Em relação à quantidade de revendedores, o Brasil ocupa a décima posição, de acordo com a Federação Mundial de Associações de Venda Direta. O segmento de cosméticos e higiene pessoal ainda predomina sobre os demais, mas outros setores aparecem no cenário paulatinamente.

"Hoje, grandes corporações e multinacionais se interessam em agregar o sistema de venda direta como opção de distribuição, mesmo que de forma secundária", afirma Marco Ferreira, diretor de projetos da DirectBiz, consultoria especializada na formatação desse canal de distribuição. Exemplos são Nestlé e Danone, que iniciaram oferta de porta em porta no final dos anos 1990, e Unibanco, que lançou o cartão Mega Bônus, que incentiva a indicação por parte de clientes em troca de comissões.

Hábito

De acordo com Lírio Cipriani, presidente da ABEVD, o modelo é mais indicado para empresas cujos produtos demandem mudança de hábito dos consumidores, tenham posicionamento de preço premium ou dependam de forte argumentação na indicação de uso. "No sistema de vendas diretas, o consumidor se relaciona com um revendedor, de seu círculo de relacionamento, sendo muitas vezes um amigo, um formador de opinião. Do vínculo de confiança existente neste grau de relação é que provém o crescimento sustentável do setor", diz Cipriani.

Esse foi o grande atrativo para a rede Asta, que recentemente ingressou no sistema de venda direta e já comemora resultados. A marca reúne 28 grupos produtivos de artesãos do Rio de Janeiro e encontrou na venda direta um canal perene para a venda dos produtos, antes dependente de feiras e pedidos de lojas de decoração. A rede foi montada há um ano pelo Instituto Realice, que trabalha com projetos de geração de renda, e já conta com 50 revendedoras. "Nosso objetivo é ter um canal exclusivo da marca, por meio do qual as vendedoras possam construir um relacionamento com os consumidores e contar a história das peças", afirma Alice Freitas, coordenadora executiva do instituto.

A empresa montou um centro de logística no bairro de Ramos, no Rio de Janeiro, onde pôde montar um pequeno estoque de peças, para selecioná-las e elaborar catálogos. Com o sistema de vendas, a rede segue em expansão para que novos grupos de artesãos sejam selecionados para a rede, grupos que precisam ser formados por no mínimo três pessoas, apresentar produtos de mercado, estar localizados em região de baixo poder aquisitivo e conseguir produzir pelo menos 200 peças mensais.

Segundo Alice, as vendas já representam até 60% do faturamento de alguns grupos, embora o percentual varie bastante de acordo com o perfil da produção. "Percebemos que o que mais emplaca são os produtos inusitados", revela Alice, que trabalha ao lado da coordenadora Rachel Schettino.

Treinamento

O treinamento é ponto nevrálgico para o sucesso do sistema de venda direta, pois os revendedores demandam capacitação e motivação. Isso é feito por meio de reuniões, trocas de experiência e premiações. A seleção dos candidatos a revendedores costuma se limitar à verificação da idade mínima de 18 anos e do histórico de inadimplência junto a bancos.

Os treinamentos são responsáveis por garantir à pessoa que carrega a marca dos produtos um trabalho de qualidade. O consultor Ferreira destaca ainda o fato de que, na maior parte das vezes, os revendedores pertencem a classes sociais mais baixas do que os consumidores, o que exige a superação de uma lacuna social.

A Natura oferece às suas consultoras treinamento sobre técnicas de venda e abordagem, assim como informações sobre os valores e crenças da empresa. A cada 21 dias, há reuniões para apresentação das promoções e dos produtos novos.

Arnot Araújo, líder da força de vendas da empresa no Rio, comemora o comparecimento de 50% das consultoras cariocas a cada reunião. "Os encontros geram comprometimento e troca de experiência entre as consultoras. Estamos sempre preocupados em garantir uma dose de motivação, por meio do reconhecimento. Realizamos festas para destacar as melhores revendedoras ou aquelas com mais tempo de casa", conta o executivo.

A Natura tem 718 mil consultoras (86 mil fora do Brasil). Com o crescimento da rede, há cada vez mais dificuldade de se dar um tratamento individualizado. Por isso, a empresa pretende criar um novo cargo para profissionais que trabalharão por contrato e ajudarão nos treinamentos.

Outra saída encontrada pelo mercado tem sido o chamado "marketing multinível", no qual os parceiros que indicarem candidatos a consultores para as empresas são recompensados por porcentagens do faturamento desses novos empreendedores. Isso favorece a posição de liderança entre os vendedores mais comprometidos com o negócio. O consultor Ferreira diz que a estratégia é eficaz.

Opção requer estudo prévio

Embora de uma forma geral, o modelo de venda direta seja bem avaliado e traga bom retorno em países continentais como o Brasil, a opção pelo sistema requer estudo prévio. A consultoria DirectBiz costuma avaliar a viabilidade da implementação do canal de venda direta em empresas tendo em vista três planos. Em um primeiro momento, é realizada uma análise mercadológica, para avaliação da aceitabilidade do mercado consumidor do produto à ação de revendedores pessoas físicas. Depois, é preciso analisar a rentabilidade do negócio, que garantirá a viabilidade econômico-financeira. "Para que o modelo de venda direta tenha êxito é preciso ter uma cadeia de valor que a justifique, pois essa estrutura engloba várias pessoas que recebem remuneração", explica Marco Ferreira, diretor de projetos da DirectBiz. A terceira análise envolve questões de natureza jurídica, principalmente tributária e trabalhista.

O consultor explica que muitas empresas ficam atraídas pelo modelo de venda direta por acreditarem que pagarão menos impostos, mas o sistema está entre os que mais recolhe tributos. O pagamento de impostos é feito na geração dos serviços e na primeira venda, a realizada para os revendedores. Os esforços com a venda tampouco são minimizados. Pelo contrário, a empresa passa a lidar com dois públicos distintos: o de consumidores e o de revendedores. Cada um deles demanda linguagens próprias. "Muitas vezes, a falta de um posicionamento diferenciado e estratégico pode acabar com o sucesso da distribuição por venda direta. Recomendamos orçamentos separados para as ações que envolvem esses públicos", afirma Ferreira. (RL)

Fonte - ABEVD Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta